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书亦想要“被看见”。

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热播美食综艺《大湾仔的夜》里,不管是陈小春等大湾区哥哥们讨论限定菜单时,或是客人用餐的场景,都少不了一杯烧仙草奶茶“助兴”。

独家冠名综艺、借势明星代言人、“巡店神曲”全网覆盖,这个秋冬,书亦烧仙草用一系列营销动作,在波诡云谲的新茶饮届刷足了存在感,其中“全国门店7000+”的新宣传语,更是通过分众广告、商圈大屏幕反复播送,不断触达目标客群。

在茶饮中端市场的第一梯队中,像书亦一样从细分赛道做大做强的实属罕例。经过14年的发展积淀,这个深耕烧仙草的奶茶品牌,在突破细分品类瓶颈、全面提升品牌力层面发力,显露出不小的“野心”。

01 差异化里跑出的王者

10-20元价格带的茶饮中端市场,消费需求最大,无疑竞争最为激烈。老将新秀酣战不休,CoCo都可、1点点、书亦烧仙草、古茗等品牌暂时领跑,其中,书亦烧仙草几乎是唯一背靠细分品类起家的头部选手。

常见于福建闽西南及台湾地区,烧仙草这种传统饮品,由长在闽南沿海山地的仙草植物制成。晒干的仙草经过熬煮凝成果冻状,因制法以“烧”为主,得名“烧仙草”,有清热去暑的食药功效。

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《2020年中国烧仙草市场大数据报告》显示,每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草,2021年中国烧仙草消费者规模超过1个亿。

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而在十几年前,烧仙草还是茶饮赛道中并不起眼的品类。

2007年,湖南人王斌来到成都,在川师大附近开出一家奶茶店,取名“85℃tea”,即书亦烧仙草的前身。店铺主打烧仙草饮品,王斌的亲朋好友是第一批加盟商,门店缓慢拓展,到2013年也仅有50家店。

随着移动互联网崛起,王斌意识到品牌化的重要性,对店面整体升级,进行门头形象聚焦、产品聚焦,通过灯牌、广告、店员话术等方面,不断加强顾客对核心产品的认知。

2013年,四川书亦餐饮管理有限公司成立,将烧仙草品类正式定为发展策略。

2016年底,面对烘焙品牌85℃的一纸诉状,85℃tea被迫改名, 王斌想起客人常说的那句“在前面的烧仙草等你”,将品牌更名为“书亦烧仙草”。

公开数据显示,改名风波反而成为转机,书亦各门店招牌更换后销售额大增,王斌趁势不断发展加盟商,2017年拓展至300多家,次年搭载新茶饮红利期,门店数增至1300多家,并于同年首次进军海外,开启国际化市场布局。

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